过去十年，跨境电商的增长逻辑高度依赖广告投放。只要素材够好、人群足够准，再叠加大预算，品牌往往就能跑出相对稳定的 ROAS。但 2023–2025 的变化几乎重塑了整个行业的基础规则。
Chrome 计划在 2025 年全面禁用第三方 Cookie，iOS 限制跨 App 追踪持续深化；欧盟、美国对用户数据的监管进一步加强，让广告优化越来越依赖品牌自身掌握的“第一方数据”。与此同时，跨境市场的获客价格不断攀升，广告成本普遍上升 20%—40%，许多卖家的广告已经难以维持以往的回报水平。
McKinsey 在 2024 年的一份报告中指出：
未来三年，超过 60% 的品牌增长将依赖第一方数据与客户生命周期管理，而不是单次获客。
对于跨境电商而言，这个数字甚至可能更高，因为在陌生市场获客更贵、信号更弱、用户行为更分散。
换句话说，谁先建立自己的第一方数据资产，谁就能更快从“流量依赖型增长”转向“用户驱动型增长”。
本文将基于最新行业趋势、专业咨询报告、跨境案例及实际可执行方法，为跨境卖家提供一份真正能落地的数据资产建设指南。
Cookie 本质上是用户浏览行为的“标记”，用来帮助广告平台识别：谁看过你的广告、谁访问过你的站点、谁有可能购买。在过去十年中，第三方 Cookie 是跨境广告效率的核心基础——它让精准定位、再营销和归因都成为可能。
但隐私政策的变化正在重建这套体系，而跨境广告受到的冲击更明显。
Google 已在 2025 年推进 Chrome 全面禁用第三方 Cookie，而 Chrome 占有全球超过 60% 的浏览器份额。这意味着绝大多数用户的跨站行为将无法被跟踪。
影响非常直接：
对跨境卖家来说，品牌首次接触用户往往发生在站外广告。当跨站追踪能力变弱，系统就很难“学会”谁是你的潜在购买者。
自 iOS 14.5 推出 ATT（App Tracking Transparency）后，用户需要主动“允许追踪”。但实际情况是：
超 70% 的 iOS 用户选择拒绝追踪（Flurry Analytics）。
这让广告平台面临两大问题：
跨境流量本来就高度依赖 Meta、TikTok 这类移动端平台，当移动端信号被切断，广告的可优化空间就被进一步压缩。
再营销（Retargeting）长期是跨境广告中最稳定的转化来源，因为它直接触达已表现出意图的用户。
但随着 Cookie 失效：
这让许多卖家出现一个共同问题：
再营销 ROAS 不再稳定，冷启动成本不断抬高。
对跨境品牌来说，这几乎等于失去了广告体系中“最划算”的一部分。
Cookie 失效后，Meta、Google、TikTok 等平台正在强调同一件事：
要提升广告效果，必须提供更干净、更完整的第一方数据。
这让 Conversion API（服务器端事件回传） 成为广告优化的主流方式，因为它具备：
Meta 官方甚至公开建议广告主：采用 CAPI 后，广告 CPA 有机会下降 10–30%。
这对跨境卖家尤其关键，因为用户来自不同设备、不同国家，信号碎片化更严重。
随着信号缺失、竞争加剧、学习期变长，行业中出现一个不可逆的趋势：
广告成本（CAC）整体提升。
根据 Wordstream 和 Statista 的广告研究：
这让传统“买量逻辑”越来越难持续，跨境卖家必须寻找新的增长基础。
面对后 Cookie 时代，越来越多跨境广告团队开始重新审视过去依赖 Cookie 的投放方式。广告效果正在从“广泛数据驱动”，转向“品牌自己能掌握的数据驱动”。这背后的核心，是第一方数据的重要性被迅速抬升。
为了建立稳定的广告表现、稳住 ROAS，跨境卖家必须先理解：什么是第一方数据，以及为什么它是未来所有广告优化的基石。
第一方数据（1st Party Data）指的是品牌直接从用户端获取、掌握、存储的真实数据。
它不依赖浏览器、不依赖第三方工具，也不会随着 Cookie 的消失而被清空。
典型的第一方数据来源包括：
这些数据有一个共同特征：用户在与品牌互动的过程中自然产生，真实且可长期存储。
与其依赖平台告诉你“你的用户是谁”，第一方数据让你能够真正“自己知道你的用户是谁”。
跨境广告行业过去依赖的第三方 Cookie 本质上是一种“借来的数据”。
浏览器允许的网站之间共享用户行为，因此广告平台可以根据用户的浏览历史推断兴趣与需求。
但这种数据有几个明显的问题：
而第一方数据是完全相反的：
因此行业普遍认为：后 Cookie 时代，第一方数据是唯一能够持续有效支撑广告优化的信号。
随着浏览器、系统层面都在收紧隐私权限，广告平台面临一个共同问题——他们能拿到的用户行为数据越来越少。
为了维持广告系统的学习能力，Meta、TikTok、Google 不约而同地推动一件事：
广告主必须把自己的第一方数据“回传”给平台。
这是 Meta 和 Google 官方文件反复强调的内容：
广告平台依赖一方数据的原因其实很简单：
换句话说：未来谁拥有更多第一方数据，谁的广告系统就更“聪明”。
广告投放的底层是机器学习，而机器学习依靠的是“信号”。
信号越多、越准确，系统越能判断：
第一方数据对机器学习的影响可以总结为四点：
如果你能回传真实的购买行为（Purchase Event），
Meta 会更快找出“与这些购买者相似的人群”。
当系统能识别行为链路（浏览 → 加购 → 购买），
它就能更快理解你的核心受众长什么样。
没有 Cookie 后，Lookalike（类似受众）的质量大幅下降。
但如果品牌能提供更丰富的一方数据，模型仍然可以持续训练。
机器能自动判断哪些广告组表现更好，减少浪费预算，提高广告效率。
这就是为什么两家产品一样的商家，一个 ROAS 稳定，一个成本不断上涨。差别往往就在于——信号质量。
跨境卖家的增长路径与本地品牌不同，用户来自多个国家，流量来源更分散。
这让第一方数据的重要性进一步放大。
不同国家的浏览器份额差异很大，例如：
这意味着第三方 Cookie 的有效性更不稳定。
用户从看到广告到完成购买，中间可能经历：
广告 → 落地页 → 多语言切换 → 选择支付方式 → 跨境物流信息确认
任何一步发生设备切换或浏览器限制，都会导致信号丢失。
第一方数据是唯一能把这些信息重新“拼起来”的工具。
跨境用户往往会反复对比：
他们需要更多接触点才能决定购买。
当再营销人群池变窄，第一方数据是维持再营销能力的关键。
跨境客单价高、物流链路长，因此每次获取用户成本也更高。
用第一方数据提高转化率、增加复购，能显著提升整体 ROI。
归根结底，跨境行业更依赖“长期运营”，而第一方数据就是长期运营的基础。
想让第一方数据真正成为品牌的长期增长引擎，不能只是“收集一点信息”那么简单，而是需要从用户进入网站的第一刻，到下单、复购、售后的整条链路中，让每一个接触点都能沉淀可用的数据。下面的内容以“从 0 到 1 搭建完整数据资产”为框架，拆解跨境卖家最需要优先关注的环节。
跨境用户来到独立站，多数并不会主动留下联系方式。要让留资成为自然行为，关键是设计好“用户愿意留下”的理由——不管是首次下单激励，还是明确的价值内容。
常见的留资入口包括：
Google 在其营销研究中提到过：“愿意提供联系方式的用户，往往具备更长的生命周期价值（LTV）。”
这意味着你从第一步开始沉淀的数据，未来将直接影响复购与广告表现。
Shopline 的多渠道留资组件、WhatsApp 插件、邮件/短信订阅入口支持在首页、弹窗与结账流程中灵活配置，使跨境商家更容易建立第一方数据的“入口层”。
在跨境行业中，会员体系往往被低估。
但事实上——对于客单价较高、购买周期更长的跨境品类（美容、健身、家居、消费电子），会员体系是保持第一方数据持续沉淀的关键结构。
一个健康的会员体系，通常具备以下作用：
研究机构 McKinsey 的一项消费者调研显示：
加入品牌会员的人群，其复购率平均比非会员高出 2.3 倍，LTV 高 3 倍以上。
原因就在于：注册行为本身，就是一种“允许你长期触达我”的信号。
Shopline 内置的会员系统 + 积分体系可自动记录用户行为，让“会员数据”和“交易数据”合并为统一画像，是跨境卖家构建第一方数据体系非常有效的底层工具。
在跨境购物中，用户跨设备行为非常常见：
如果没有稳定的登录/结账识别策略，这三段行为会被系统视为“互不相关”。
而一旦行为链路断裂：
建立高质量数据链路的关键做法包括：
当你能持续将“同一个用户在不同设备上的行为”关联起来，第一方数据的价值就成倍放大。
Shopline 的统一结账、邮箱/手机号自动绑定能力，可以帮助跨境商家更完整地收集用户数据，并让多设备、多渠道行为自动汇入同一用户档案。
仅有订单数据是不够的，真正强大的第一方数据体系，一定包含用户行为轨迹：
这些行为数据不仅可以帮助改善站内体验，也能在广告回传中增强“学习信号”。
例如：
行为数据越完整，广告系统的机器学习越有效。
Shopline 提供行为数据追踪能力，并与广告事件回传（如 Meta CAPI）集成，让跨境商家可以直接将站内行为同步给广告平台，提升信号质量。
第一方数据只有在被激活之后，价值才会真正体现。
自动化营销能够让品牌基于用户行为构建动态触达体系，包括：
自动化的价值在于：
这也是后 Cookie 时代有效提升 ROAS 的必要机制：
当再营销受众池变窄，自动化触达成为保持用户活跃最稳定的方式。
Shopline 的自动化营销提供行为触发、标签触发、多渠道触达（邮件/短信/WhatsApp）能力，可以帮助品牌将数据自动转化为“运营动作”。
用户数据收集得再多，如果不能分类，就无法支撑精准营销。
一个清晰的标签体系可以帮助商家：
跨境卖家常见标签包括：
在后 Cookie 时代，标签体系就是品牌的“智能运营大脑”。
Shopline CRM 支持自动标签和自定义标签，并可与自动化营销联动，是跨境卖家搭建用户分层的重要工具。
评论与 UGC 是用户最真实的内容资产，也是第一方数据的重要组成部分。
它们不仅影响转化，也能反向影响广告学习：
在跨境市场，尤其在美国、加拿大和欧洲用户群体中，**“社会证明（Social Proof）”**是提升购买信任的关键。
售后与客服系统中往往隐藏着：
这些信息不仅有助于降低退货率，也能回流到广告与产品端作为优化依据。
随着第三方 Cookie 的消失和隐私规则不断收紧，广告平台越来越依赖“品牌自己提供的信号”来判断用户行为、优化投放对象、匹配创意。
下面从跨境投放最关键的五个维度，解释第一方数据是如何影响 ROAS 与整体广告效率的。
随着浏览器和系统对追踪的限制增加，像素（Pixel）能捕获的行为越来越少。
CAPI（Conversions API）通过服务器向 Meta、Google 直接回传用户行为，不再依赖浏览器，从而让事件数据更完整、更准确。
对于跨境商家来说，这影响极大：
Meta 官方曾给出数据：接入 CAPI 的广告主平均可提升 13% 转化率，降低 20% 成本。
这就是为什么第一方数据是 Meta 在 2025 年最强调的三个关键能力之一。
Lookalike（类似受众）的效果，取决于“源人群（seed audience）的质量”。
如果源人群来自：
那么扩出来的受众自然不精准。
而当你的第一方数据完善时，源人群的质量会发生根本性变化，例如：
这些受众群体往往比“普通转化用户”更稳定，更容易为品牌带来长期价值。
Google 和 Meta 的推荐路径都是一致的：优先用高价值行为作为种子（例如 LTV、会员用户、复购用户）。
这不仅提升广告精准度，也大幅减少浪费预算。
随着隐私限制加强，单靠 Pixel 再营销的受众池正在不断变小。
但第一方数据能补上这个缺口。
如果你有：
这些群体都可以回传给广告平台，用于再营销与类似受众扩量。
对于跨境卖家来说意义尤其大，因为跨境用户的决策周期普遍更长，单靠浏览行为无法完全覆盖“高潜力买家”。只有整合第一方数据，平台才能持续触达这群人。
广告行业已有明显变化：再营销受众越多样化，广告成本越低、稳定性越好。
没有第一方数据的跨境卖家，经常会看到这样的情况：
原因很简单：标记不到 → 平台无法识别 → 广告被错误“记在别人头上”。
跨境用户跨设备行为更普遍：
看到广告 → 浏览 → 放下 → 第二天在另一个设备下单
如果没有第一方数据和良好的服务器回传，这笔订单在 Meta 或 Google 看起来就像是“自然成交”。
当你建立起完善的数据结构后：
对跨境卖家来说，准确的归因，往往决定了“继续加预算还是停掉投放”。
Meta 广告的底层逻辑正在发生变化：广告效果越来越依赖“创意 + 用户匹配模型”。
当你把更完整的数据回传平台，系统能识别：
这意味着：
换句话说，第一方数据越清晰，Meta AI 的“内容理解能力”就越准确。
跨境广告最常见的问题之一就是：“广告一放量就完。”
真正的原因通常不是预算，而是“系统学到的信息不够”，导致：
第一方数据能给学习期提供更多关键信号：
有更完整的信号，系统就能更快确认“真正会买的人群”，从而：
这也是为什么海外大品牌一直非常 重视 first-party data：
因为它不仅是营销资产，更是广告支撑系统的底层燃料
随着第三方 Cookie 的退出，跨境广告环境正在经历一次根本性的结构调整。曾经依赖平台算法与外部数据的投放方式已经不再稳定，系统的“可见度”不断下降，广告成本随之被推高。对跨境卖家来说，这不是一场短期波动，而是未来几年都会持续影响增长节奏的趋势。
在这样的背景下，第一方数据的价值开始真正显现。它不仅是一种补充机制，更像是品牌在隐私时代的核心资产：你越能直接理解用户、掌握用户行为、积累用户关系，广告就越不依赖外部信号，增长也越可控。更重要的是，第一方数据让品牌拥有了“自我循环”的能力——新客沉淀下来、再触达更准确、创意与受众更匹配、学习期更稳定，而这一切都会体现在最终的 ROAS 与长期复购上。
对跨境卖家而言，现在比任何时候都更需要主动搭建自己的数据体系，把每一次用户互动都当作可沉淀、可再利用的资产。广告不再只是“花钱买流量”，而是一套围绕数据的长期系统工程，越早开始布局，未来的增长就越稳。
第三方 Cookie 消失后，跨境广告为什么会变得更难？
第一方数据具体指什么？它和广告有什么关系？
跨境商家最先应该从哪里开始构建第一方数据？
第一方数据会影响 SEO 或私域吗？
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